Кейс OnlineTours: анализ пользовательских данных для увеличения конверсии почтовых рассылок в продажи до 15%

Холодные продажи в туризме кажутся почти невозможными. Менеджеры по продажам делятся на два класса: те, кто ненавидит холодные продажи, и те, кто их как-то научился терпеть. Слишком уж редкое явление для среднестатистического соотечественника — отпуск. Скорее всего, так оно и есть. А отпуск, проведенный за границей, случается ещё реже.

Мы отлично понимали, что гораздо более эффективным может оказаться повышение качества работы с нашими прошлыми и текущими клиентами. Поэтому нам всегда казалось странным стремление наших коллег по туристическому рынку обзавестись чужой базой клиентов и начать её «возделывать».

Конечно, мы и раньше что-то считали, как-то анализировали и делали выводы, основываясь на тех данных, которые нам были доступны. Три года назад мы стали собирать поведенческую активность посетителей нашего сайта. Но именно три года назад мы стали не просто считать посетителей и их клики, а начали собирать данные о заполнении поисковых форм, глубине скроллинга, времени между сессиями конкретного клиента, количестве просмотренных фотографий на странице конкретного отеля и даже заходов одного и того же клиента с разных устройств.

Но мы ещё не до конца понимали, как её качественно использовать. Массив информации рос с пугающей скоростью. Мы стали обращать внимание на различные действия посетителей, которые могли указывать на готовность к покупке: Начали с проверки первой идеи: если пользователь пришел к нам на сайт и ведет себя особым образом, значит, он хочет в отпуск.

Дальше эта выборка сужалась еще сильнее, потому что мы выбирали лишь тех, чей телефон мы знаем. Мы стали анализировать поведение всех пользователей и выявлять среди общей массы тех, кто нам казался готовым к покупке. А номер клиента мы знаем лишь в двух случаях: либо он уже отдыхал с нами, либо оставлял у нас заявку на подбор тура.

В ней указывался клиент и то, что он в последнее время смотрел у нас на сайте (курорты, отели, их категории звездности и типы размещения). Для клиентов, прошедших через эту воронку, мы создавали холодную заявку. После этого наши менеджеры отдела продаж обзванивали таких клиентов и предлагали купить тур на понравившийся курорт или в отель.

Для многих было удивительно получить звонок от OnlineTours именно в процессе подбора или размышления об отпуске. Было приятно слышать, как клиенты реагировали на такие звонки. Были и негативные, но их — минимальное количество. «Как вы узнали?!», «Ничего себе у вас технологии!», «Большой брат работает в OnlineTours?» — таких реакций было очень много.

К сожалению, нам не удалось её достичь — конверсия созданных автоматически заявок в продажу составила в среднем не более 3% (для каких-то входных коэффициентов она была выше, для каких-то — ниже). Напомнить о себе, продемонстрировать готовность помочь — это, конечно, очень хорошо, но наша цель была в увеличении продаж. Мы были вынуждены признать, что эксперимент оказался неудачным. А времени на общение с клиентами уходило очень много.

Но мы не оставили мысль использования анализа поведения возвращающихся клиентов на сайте. Честно говоря, мы не нашли ответа на вопрос, почему же наша отличная идея с холодными заявками не взлетела. В начале апреля мы запустили очередной эксперимент.

Но как понять, что же наиболее выгодно именно сегодня и именно для этого клиента? Когда мы видим, что на сайт вернулся наш клиент, мы можем посмотреть, что его интересует, и показать ему наиболее выгодные предложения.

Уникальность тура заключается в следующих параметрах: Каждый день на рынке предлагается около 40 миллионов уникальных туров.

Какие-то предложения пропадают, какие-то появляются, а у каких-то меняется цена. Сложность заключается в том, что эти 40 миллионов туров имеют свойство видоизменяться в течение дня. И мы хотим найти среди них то, что может быть выгодно конкретному туристу — с его личными предпочтениями, возможностями и желаниями. И всё это приводит к тому, что в нашем поиске в день может быть до 220 миллионов туров.

Мы можем смело делать вывод: у человека есть ограниченный бюджет на отпуск. Например, конкретный пользователь ищет у нас на сайте «Турция, 5 звёзд, всё включено» на середину июня, а потом смещает свой интерес в сторону отелей классом пониже.

Но мы знаем, что зачастую бюджет на отдых может меняться в большую сторону, если предложить клиенту именно то, что он хочет. Пользователь становится нам более или менее понятен после нескольких поисковых запросов на сайте. Как же этого добиться?

Он обращает внимание на отели, работающие по принципу «всё включено» и расположенные на первой линии моря. Итак, дано: пользователь хочет отдохнуть в Турции 10–14 ночей в середине июня с семьей из четырёх человек (два взрослых и два ребенка). Ориентировочный бюджет — до 100 тысяч рублей.

Мы знаем, как менялась цена почти во всех турецких отелях за последние две недели. Решение. Да, на эти предложения наш потенциальный клиент не обратил внимания, потому что они могли затеряться в общей массе поисковой выдачи. Мы выбираем из общей массы все те предложения, которые сейчас упали в цене наиболее сильно.

Поэтому мы собираем набор предложений для него, сдвигая даты вылета, длительность отпуска и выбирая наиболее привлекательные варианты. Но если мы сможем показать ему, что текущая цена этого отеля снизилась на десятки процентов по сравнению с ценой неделю назад, возможно, он пересмотрит свое первоначальное решение. Всё это отправляем по электронной почте.

По сравнению с нашим первым подходом к холодным заявкам результат просто великолепный. Тут начинается самое интересное: OpenRate у таких писем доходит до 85%, ClickRate — до 65%, а конверсия из письма в продажу свыше 15% — и всё это без участия человека, а значит, без лишних затрат.

Похоже, тут ещё есть куда расти. Сейчас мы продолжаем эксперименты с подбором наиболее привлекательных предложений. Мы хотим, чтобы когда-нибудь клиентам достаточно было бы просто намекнуть нам на то, что им нужно, а всю остальную работу по поиску максимально выгодного и хорошего предложения мы выполним сами.

Дата публикации: 21-06-2017

Ещё новости

27.08.2022 Первоначально сиквел A Plague Tale Innocence не планировался

В такую ситуацию, например, попала A Plague Tale Requiem — сиквел A Plague Tale Innocence про приключения преследуемых инквизицией брата и сестры Гуго и Амиции. Игровая индустрия не всегда предстаёт перед...

27.08.2022 На Украине создан робот-камикадзе с противотанковой миной. Им можно управлять с расстояния около трех километров

Робот-камикадзе получил название Gnome Kamikaze. На Украине заявили о создании наземного робота, который может нести противотанковую мину. В грузовом отсеке робота находится противотанковая мина типа ТМ-62...

28.10.2022 В России представлен новый кроссовер JAC JS4

Переднеприводный компактный паркетник будет продаваться в трех уровнях оснащения с двумя моторами на выбор. Китайский JAC представил в России новый кроссовер JAC JS4. Таким кроссоверам положены галогеновые...

26.08.2022 Криптобиржа Binance заблокировала счёт с цифровыми активами на сумму $ 1 млн

Список проектов не ограничен экосистемой Tezos и достаточно большой, его можно посмотреть на официальном сайте. Baking Bad — команда блокчейн разработчиков и крипто энтузиастов, известная в криптосообществе...

27.08.2022 Проект Debian начал общее голосование по вопросу поставки проприетарных прошивок

До 2 сентября продлится фаза обсуждения выставленных на голосование пунктов, после чего начнётся сбор голосов. Проект Debian объявил о проведении общего голосования (GR, general resolution) разработчиков...

Все новости